Setor Imobiliário

O investimento em paid media existia, mas a estrutura de campanhas não estava a trabalhar o funil de forma eficiente.

O canal utilizado era o Meta Ads, com segmentações por interesse demasiado amplas, (sem segmentação por comportamento de compra, sem públicos de remarketing segmentados por profundidade de visita, sem lookalike audiences construídas a partir de compradores convertidos). O resultado era um CPL aparentemente aceitável mas com uma taxa de qualificação muito baixa, volume sem intenção.

O Google Ads estava subinvestido, sem campanhas de Search estruturadas por intenção de pesquisa nem por tipologia de imóvel, nem por localização, nem por fase do funil. Além disso não havia controlo de ROAS nem atribuição clara entre canais.

A estratégia beasou-se numa reestruturação completa do paid media e na criação de um funil com acompanhamento ativo do lead desde o primeiro clique até ao fecho.

• Criámos campanhas Google Search organizadas por intenção de pesquisa, separadas por tipologia de produto (apartamentos, moradias, escritórios), por localização e por fase do funil. Cada grupo de anúncios foi construído com uma lista extensa de keywords negativas para eliminar tráfego irrelevante e garantir que o budget só ia para pesquisas com intenção real de compra ou arrendamento. Em paralelo, ativamos campanhas de Display exclusivamente para remarketing, segmentadas por profundidade de visita no site.
  
  

• Reestruturámos a conta em três camadas distintas. No topo do funil, públicos frios com segmentação comportamental qualificada, sem interesses genéricos, com foco em comportamentos de compra, perfil financeiro e contexto de vida relevante para cada produto. No meio do funil, remarketing segmentado por página visitada e tempo de permanência, com criativos adaptados ao nível de envolvimento já demonstrado. No fundo do funil, lookalike audiences de 1% a 2% construídas a partir de leads convertidas e compradores reais, os públicos com maior probabilidade de conversão e menor custo por lead qualificada.
  
  

• Implementámos sequências de email automation segmentadas por tipologia de interesse, residencial e escritórios com fluxos independentes com conteúdo progressivo que acompanha o ciclo de decisão: apresentação do projeto, localização e contexto de mercado, opções de financiamento e, onde aplicável, dados de rentabilidade para o perfil investidor. O CRM passou a fazer scoring automático de leads com base no nível de engagement, gerando alertas comerciais prioritários para os consultores focarem energia nos leads mais quentes.
  
  

• Implementámos também um modelo de atribuição multi-touch com UTMs estruturados por canal, campanha e fase do funil. O reporting passou a ser feito por empreendimento, com custo por lead qualificada como KPI principal, não CPL bruto. Pela primeira vez, a equipa de marketing e a direção comercial tinham visibilidade real sobre o retorno de cada euro investido por produto e por canal.