“Em tempos de incerteza económica e social, o setor hoteleiro enfrenta desafios inéditos na forma como atrai e retém clientes. Para compreender como os consumidores portugueses ajustam o seu comportamento perante crises e como os hotéis podem transformar esta instabilidade em oportunidade, falámos com Fernando Félix, especialista em marketing digital, fundador da Webcomum e co-fundador da Inncivio.”
Félix explica como fatores externos — da guerra na Europa à pressão inflacionista e aos fenómenos meteorológicos — alteram a forma como os clientes reservam, cancelam e interagem com os hotéis. A conversa aborda ainda estratégias digitais essenciais para reduzir a dependência de plataformas externas, aumentar reservas diretas e fidelizar clientes mesmo em períodos de volatilidade. Entre CRM, campanhas digitais, inteligência artificial e pricing dinâmico, a entrevista traça um guia prático para hotéis que querem manter competitividade e captar clientes de forma proativa.
Como é que períodos de incerteza, como o atual estado de calamidade, afetam o comportamento dos clientes e as reservas hoteleiras?
O que estamos a viver é um exemplo perfeito de como a incerteza se propaga muito além do problema real. A incerteza não vem só de dentro. O contexto internacional pesa diretamente no comportamento do consumidor português. A guerra na Europa, a instabilidade geopolítica no Médio Oriente, a pressão inflacionista, tudo isto faz com que as famílias olhem para os seus orçamentos com muito mais cautela. Viajar deixou de ser uma decisão automática e passou a ser uma decisão ponderada. Quando há necessidade de cortar nos gastos, o turismo é uma das primeiras áreas a ser afetada.
Em Portugal, isto traduz-se num cliente mais hesitante, que compara mais, pesquisa mais e decide mais tarde. A isto somamos os episódios internos, como as perturbações meteorológicas recentes no Centro do país, que geraram uma vaga de cancelamentos em zonas que não tinham sido sequer afetadas, fruto do alarmismo mediático, nem sempre da realidade no terreno. O comportamento do cliente em períodos de incerteza obedece a um padrão claro: primeiro cancela, depois pondera, depois regressa, mas só se houver comunicação proativa. O problema é quando ficamos à espera, em vez de tomar a iniciativa. A incerteza não destrói a procura, adia-a. E quem comunicar primeiro, captura-a.
Que estratégias digitais podem ajudar os hotéis a reduzir a dependência de plataformas externas e minimizar o risco de cancelamentos?
Hoje, muitos hotéis em Portugal pagam comissões elevadas, não controlam a relação com o cliente e não têm previsibilidade de receita.
A questão da dependência das OTAs é estrutural. Muitos hotéis com a grande maioria das reservas via Booking ou Expedia, pagam comissões pesadas por cada transação e ainda perdem o relacionamento direto com o cliente. Para inverter isto, há três vetores digitais concretos: um motor de reservas próprio verdadeiramente otimizado para conversão não apenas instalado e esquecido, uma estratégia de email marketing segmentada para ex-hóspedes com ofertas exclusivas para reserva direta, e campanhas de retargeting que capturam quem visitou o site mas não reservou. Em paralelo, as políticas de cancelamento flexível aplicadas nos canais diretos, com condições melhores do que nas OTAs, criam um argumento concreto para o cliente reservar sem intermediário.
Que ações concretas podem os hotéis implementar para aumentar reservas diretas através do seu site ou canais próprios?
Primeiro: paridade tarifária inteligente, o site oficial nunca pode ser mais caro que as OTAs, mas pode oferecer valor adicional: pequeno-almoço incluído, late check-out garantido, upgrade sujeito a disponibilidade. Segundo: o processo de reserva no site tem de ser rápido e sem fricção qualquer complexidade adicional é prejudicial. Terceiro: chat em tempo real com resposta humana ou assistida por IA no momento da decisão de compra, é aqui que se ganha ou perde a reserva direta. Quarto: Google Hotel Ads com bidding direto muitos hotéis portugueses ainda não utilizam esta ferramenta e estão a oferecer visibilidade às OTAs que podiam capturar por um custo muito inferior.
De que forma ferramentas de CRM e comunicação personalizada podem contribuir para a fidelização dos clientes, mesmo em períodos instáveis?
O CRM é o ativo mais subvalorizado da hotelaria portuguesa. As reservas diretas permitem recolher e analisar dados dos hóspedes de forma muito mais eficaz, criando a base para personalização e fidelização a longo prazo. Em períodos de instabilidade, o CRM é a diferença entre recuperar um cancelamento ou perdê-lo para sempre. Um hotel que consiga enviar uma comunicação personalizada ao hóspede que cancelou com alternativa de datas, garantia de flexibilidade e um benefício exclusivo tem uma taxa de recuperação completamente diferente de quem não o faz. O problema quando têm CRM instalado mas não têm estratégia de utilização. Ter a ferramenta sem processo é o mesmo que não ter. A personalização começa nos dados: preferências de quarto, histórico de consumo, regime escolhido, origem geográfica. Com isto bem estruturado, é possível comunicar de forma relevante antes, durante e após a estadia.
Que tipos de campanhas digitais funcionam melhor para garantir visibilidade e confiança junto dos clientes quando há incerteza no mercado?
Em períodos de incerteza, as campanhas que melhor convertem são as que eliminam o risco percebido e criam incentivo à decisão antecipada.
Cancelamento com devolução total é hoje um argumento de conversão, não apenas uma política de serviço. Quando comunicado de forma clara e destacada na campanha e não enterrado nos termos remove o principal bloqueio à reserva: o medo de perder dinheiro se os planos mudarem. Deve ser o headline, não o disclaimer.
Desconto progressivo por antecedência premia quem decide cedo e cria urgência legítima: quem reserva com 90 dias de antecedência tem 20%, com 60 dias tem 15%, com 30 dias tem 10%. Esta mecânica gera picos de reservas previsíveis, melhora o cash flow e justifica campanhas segmentadas por janela temporal, com mensagens diferentes para cada perfil de decisão.
Packs quarto + atividades aumentam o valor médio da reserva e reduzem a comparação direta com OTAs, que vendem apenas acomodação. Um pack com experiência incluída é mais difícil de comparar pelo preço e cria perceção de valor superior. Funcionam especialmente bem quando as atividades são locais, exclusivas ou com oferta limitada.
Datas comemorativas aniversários, Dia dos Namorados, fins de semana prolongados justificam campanhas temáticas com prazo definido, o que aumenta a taxa de clique e reduz o tempo de decisão. O cliente tem um motivo externo para reservar, o que retira pressão ao argumento de preço.
Flash descontos de 24 a 72 horas, comunicados por email e redes sociais, ativam a base própria e criam sentido de oportunidade sem desvalorizar a marca de forma permanente. A chave está na escassez real número limitado de quartos ou datas específicas e na comunicação direta, sem intermediários.
Qual é o papel da inteligência artificial na previsão de cancelamentos e no ajuste dinâmico de ofertas e preços?
A IA está a transformar o revenue management de forma irreversível. Os sistemas com IA já ajustam preços automaticamente com base em padrões de procura e histórico de ocupação. Mas o que é verdadeiramente diferenciador é a capacidade preditiva de cancelamentos. Um sistema bem alimentado consegue identificar padrões tipo de cliente, canal de reserva, antecedência, histórico de comportamento e antecipar cancelamentos com dias ou semanas de antecedência. Isto permite agir antes do problema acontecer: uma comunicação proativa, uma oferta de upgrade, uma garantia reforçada. Em Portugal, a maioria dos hotéis ainda opera com revenue management reativo baixa o preço quando a ocupação cai. A IA permite ser preditivo: antecipar a queda e agir antes que ela aconteça. A barreira de entrada baixou significativamente e há soluções acessíveis a hotéis independentes.
Que aplicações práticas de IA podem ser usadas para melhorar a experiência do cliente e aumentar as conversões em reservas diretas?
Análise preditiva de reservas permite antecipar padrões de procura com semanas ou meses de antecedência, cruzando dados históricos de ocupação, sazonalidade, eventos locais e comportamento de navegação no site. Com estes modelos é possível identificar períodos de baixa procura antes que se tornem visíveis nas reservas, ativar campanhas preventivas no momento certo e alocar budget de paid media onde o retorno esperado é maior.
Pricing dinâmico assistido por IA vai além da gestão de tarifas tradicional. Os sistemas atuais analisam em tempo real a ocupação da propriedade, as tarifas dos competidores diretos, a elasticidade histórica por segmento e a velocidade de reservas para o período em causa, e sugerem ou aplicam automaticamente ajustes de preço. O objetivo não é ser sempre o mais barato, mas maximizar a receita por quarto disponível em cada janela temporal.
Benchmarking competitivo automatizado monitoriza continuamente as tarifas, disponibilidade e condições dos competidores nas principais OTAs e no canal direto, sem necessidade de pesquisa manual. Gera alertas quando um competidor altera a sua estratégia de forma significativa e permite uma resposta rápida e informada, em vez de reativa.
Análise de padrões de abandono identifica em que momento do funil de reserva os utilizadores desistem, que tarifas ou condições geram mais hesitação e que segmentos têm maior propensão a completar a reserva. Com estes dados é possível redesenhar o fluxo de reserva, ajustar os argumentos por etapa e recuperar conversões que de outra forma se perderiam para as OTAs.
Períodos como a Páscoa podem ser vistos como risco, mas também como oportunidade. Que estratégias de marketing digital podem transformar essa incerteza em vantagem competitiva?
A Páscoa de 2026 é particularmente interessante. A janela de antecedência comprimiu-se, o consumidor tende a reservar cada vez mais tarde, especialmente quando há contexto de instabilidade. Isto é uma oportunidade para quem tiver flexibilidade de políticas e agilidade de comunicação. A estratégia concreta passa por três momentos: agora, ativar campanhas de urgência com disponibilidade limitada e cancelamento gratuita, a combinação urgência mais segurança funciona muito bem com o perfil de decisão atual. A duas semanas da Páscoa, reativar quem abandonou o processo de reserva e quem consultou sem converter. Na semana de Páscoa, campanhas de last-minute para público de proximidade.
De que maneira podem os hotéis equilibrar visibilidade, preço e experiência do cliente em canais próprios versus plataformas externas durante momentos de alta volatilidade?
O modelo ideal não é abandonar as OTAsé usá-las de forma estratégica. Em momentos de volatilidade, a OTA serve para captar o cliente novo, aquele que não nos conhece e que vai descobrir-nos pela plataforma. O canal direto serve para reter o cliente que já nos conhece e para quem a proposta de valor adicional faz diferença. O erro estratégico mais comum é competir com a OTA em preço no canal direto isso é uma guerra que o hotel nunca ganha. Compete-se em valor: o que o cliente ganha ao reservar diretamente que não consegue na Booking? A resposta a esta pergunta tem de ser clara, tangível e comunicada ativamente.
Que tendências digitais emergentes no setor hoteleiro devem ser acompanhadas por profissionais de marketing para enfrentar períodos de instabilidade?
Quatro tendências que estão a redefinir o setor e que em Portugal ainda têm muito espaço de adoção. Primeiro, a pesquisa por IA generativa o Google AI Overview e ferramentas como o ChatGPT já influenciam decisões de viagem. Os hotéis que não estiverem otimizados para aparecer nestes resultados vão perder visibilidade de forma silenciosa mas consistente. Segundo, a automação da jornada do hóspede check-in digital, mensagens automáticas pré e pós estadia, comunicação contextualizada está a deixar de ser diferenciador para passar a ser expectativa base. Terceiro, o turismo de alto valor acrescentado está em aceleração clara em Portugal, com cada vez mais unidades a apostar no segmento de gama alta o marketing tem de acompanhar este reposicionamento. Quarto, a reputação digital gerida em tempo real uma resposta a uma review negativa nas primeiras horas tem um impacto de conversão radicalmente diferente de uma resposta ao fim de uma semana. Isto requer processo, não apenas boa vontade.